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張寶林:從“失速”到“聚焦” 長安汽車“加減法”

本文要點: 1.在張寶林看來,2019年是非?!半y”也是“非常重要”的一年,通過這一年的“艱苦奮斗”,長安汽車在年底實現了“轉折”。雖然過程十分“痛苦”,但“長安汽車整體正在向好”…

本文要點:

1.在張寶林看來,2019年是非?!半y”也是“非常重要”的一年,通過這一年的“艱苦奮斗”,長安汽車在年底實現了“轉折”。雖然過程十分“痛苦”,但“長安汽車整體正在向好”。

2.銷量數據、財務業績、高端品牌,長安汽車想要的有很多。但基于現實的壓力,長安汽車正在大做“減法”,剝離不良資產,提高資產利用率,包括淘汰競爭力不足的自主板塊產品、剝離長安PSA等虧損的合資企業、長安新能源進行混改。

3.長安福特的振興計劃中,有一個非常大的轉變是,長安福特不再是代工生產,“福特把緊湊型以下的車型開發授權給了長安福特,長安福特可以按照自己的標準來做開發,這樣去實現所謂的中國設計、中國速度、中國成本?!?/p>

4.2020年,長安將發布品牌煥新計劃,進一步明確長安汽車品牌的品牌使命以及定位人群、品牌設計語言等。V字標品牌將有新的序列和族群產生。長安汽車高端品牌也將正式發布。

5.長安汽車的未來發展有兩條核心思路:一是圍繞智能化戰略“北斗天樞計劃”和新能源戰略“香格里拉計劃”進行自我變革,二是緊抓消費者需求。

搜狐汽車 | 汽車咖啡館

“在長安近十幾年的發展中,2018、2019年是非常難的?!痹诮盏拿襟w溝通會上,長安汽車股份有限公司董事長張寶林坦言2019年長安汽車之“難”。

車市連續17個月的下行中,長安汽車的自我變革已經進行了超過一年半的時間。不過,自主板塊與合資板塊的整體下滑仍在持續。

乘聯會前11月累計銷量數據顯示,長安汽車自主板塊、長安馬自達同比分別下滑12.3%、21.6%,長安福特腰斬至16.5萬臺。體現在財務數據上,今年前三季度,長安汽車凈虧損高達26.62億元,這也是長安汽車自2002年以來前三季度業績首次出現虧損。

長安汽車董事長 張寶林

但在張寶林看來,2019年同樣也是“非常重要”的一年,通過這一年的“艱苦奮斗”,長安汽車在年底實現了“轉折”。雖然過程十分“痛苦”,但“長安汽車整體正在向好”。

調整、改革,這些詞匯并不是第一次與長安汽車掛鉤?;仡欓L安汽車的歷史,在上世紀之交,借著傳統微車向乘用車轉型的大潮,“長安之星(參數|圖片)”崛起,長安汽車也成為彼時微車領域唯一能與上汽通用五菱抗衡的企業。但2006年,長安汽車卻決定削弱已經建立起足夠優勢的微車業務,轉而發展轎車。之后的幾年中,由于轎車業務沒能迅速打開局面、微車業務也持續掉隊,長安汽車一直處在質疑中。到2014年,憑借轎車、SUV和MPV均衡的產品線,長安汽車成為自主品牌乘用車的銷量冠軍。

不難看出,這是一家不斷試圖“走出舒適圈”的企業。這種“走出”既有企業主動的預判,也包括迫于市場的壓力。而此次的“走出”,又給長安汽車帶來了怎樣的改變?

降本增效

剝離虧損業務

銷量數據、財務業績、高端品牌……長安汽車想要的有很多。但基于現實的壓力,長安汽車正在大做“減法”,剝離不良資產,提高資產利用率。

“把舊的不符合戰略需要、與發展方向相違背的全部丟掉”,張寶林介紹,2018年以來,長安汽車淘汰了超過20款競爭力不強的自主板塊產品,整車和發動機也優化淘汰了超過100萬的富余產能。

合資板塊更是進行了大刀闊斧的“斷舍離”。長安汽車曾經的5家整車合資公司中,長安PSA、長安鈴木、江鈴控股3家長期處在市場邊緣。只不過由于長安福特的強勢拉動,整體的合資業務對長安汽車盈利的貢獻率一直保持在九成以上。

但隨著長安福特2018年陷入虧損,合資板塊從主要利潤來源直接轉變為虧損大頭,導致長安汽車自2018年三季度以來,至今連續5個季度沒能實現盈利。

長安汽車近五年單季度歸母凈利潤

因而長安汽車不得不對資產進行整合,剝離缺乏競爭力的虧損業務,以減少對業績的拖累。正如張寶林所說,長安汽車正在「聚焦」。

在鈴木退出中國、長安鈴木變更為長安汽車全資子公司后,長安汽車在今年5月底宣布為新造車企業綠馳汽車提供“代工”業務,以盤活長安鈴木的閑置資產;同月,通過引入愛馳,長安汽車將所持江鈴控股的股權稀釋至25%;對于自2011年合資以來一直處于虧損中的長安PSA,長安汽車也在年底將其所持有的50%全部股權售出。

至此,長安汽車的整車合資企業只剩下2家,即美系車長安福特、下滑但唯一盈利的長安馬自達。

在長安汽車執行副總裁譚本宏的描述中,即使算上補貼也依舊是“虧本買賣”的新能源業務。也在2019年底通過混改,從一個累計虧損8億元的財務黑洞,一夜之間實現了資本的重估變現,為長安汽車帶來了22.91億的凈利潤。

張寶林表示,“新能源的混改,很好地解決了我們長期發展的問題?!蓖ㄟ^名義上放棄對長安新能源的控制權,長安新能源獲得外部大量的資金支持的同時,只需要作為合營企業投資收益計入報表,使得長安汽車的虧損壓力大大減少。

長安汽車執行副總裁 譚本宏

圍繞消費者和市場,長安汽車也對管理體系進行了優化。張寶林透露,“這兩年的管理效率提升了20%,成本下降了約15%-20%?!睋榻B,目前新的研究總院已經進入數字化中心的2.0時代。通過統一4S店經銷商、產品開發等層面的數據接口,生產效率獲得大幅提高。

業務自我調整

長安福特改革見效還需時日

甩“包袱”的另一邊,長安汽車進一步集中資源,發展自主板塊和長安福特兩大核心業務。

2018年4月正式對外推出“第三次創新創業計劃”后,除了還未推出的自主高端品牌外,長安汽車將已有自主品牌調整為凱程(輕型車)、歐尚和乘用車三大板塊。其中,凱程汽車改名自原長安輕型車品牌,定位于智慧物流商用品牌;歐尚汽車則由原長安商用車品牌改名而來,為全新乘用車品牌。

譚本宏透露,歐尚已經通過品牌轉型,把傳統的交叉型乘用車和部分貨車轉移給了凱程。目前凱程在業內區域市場表現較好,今年前11月累計銷量為29.8萬臺;歐尚則實現了12.05萬臺的累計銷量,且在海外市場一直保持增長。

梳理品牌的同時,經營質量也明顯提高?!艾F有自主品牌產品的均價上升了2000多”,張寶林透露,在大量壓縮庫存的努力后,庫存到11月底下降了14萬臺。

對于長安福特2017年以來的急轉直下,張寶林認為,最核心的問題是產品沒有滿足中國市場的需求,產品投放節奏過慢。

因而,在2019年9月發布的“長安福特加速計劃”中,加速產品更新速度成為首要任務。按照規劃,到2021年底,長安福特將投放至少18款新車型,其中包含5款新能源產品。

目前,2019年(參數|圖片)中期改款、銳際(參數|圖片)、林肯海盜船已經上市; 2020年上半年,福特大型 SUV?(參數|圖片)將實現國產化,林肯飛行家(參數|圖片)也將上市。

張寶林表示,長安福特的振興計劃中,有一個非常大的轉變是,長安福特不再是代工生產,“福特把緊湊型以下的車型開發授權給了長安福特,長安福特可以按照自己的標準來做開發,這樣去實現所謂的中國設計、中國速度、中國成本?!?/strong>

營銷體系也進行了很大的調整,張寶林透露,以往向經銷商壓貨的做法被舍棄,轉而實行了“以銷定產”,目前庫存為4.5萬臺,庫存節奏也調整為按月度進行計劃。且經銷商盈利水平從年初低于50%的水平提升到75%左右。

“經銷商信心在增強?!睆垖毩址Q,這樣的判斷基于兩點:一是產品庫存周期調整在45天左右,二是下半年以來由一系列新品投放市場。

不過,從財務數據來看,長安汽車在合資板塊的變革目前暫時還未明顯地反映到業績層面。三季度財報中,雖然并未披露長安福特、長安馬自達等合資企業的具體財務數據,但對聯營企業和合營企業的投資收益卻顯示了4.7億元的虧損,數額甚至超出了整個長安汽車三季度的虧損額。

張寶林也坦言,長安福特的改革要真正明顯的見效可能還需要一個過程。

下一步?

勒緊褲腰帶搞研發+把握消費者需求

業務實現“聚焦”后,長安汽車緊鑼密鼓地展開了對品牌的規劃。

據了解,2020年長安將發布品牌煥新計劃,進一步明確長安汽車品牌的品牌使命以及定位人群、品牌設計語言等,該工作將由長安汽車品牌公關部常務副總經理陳政負責。V字標品牌將有新的序列和族群產生。其謀求已久的高端化也終于有了新的進展,高端品牌將正式發布。

對于合資品牌的未來發展,張寶林并不樂觀。在張寶林看來,一是合資企業難以靈活適應消費者需求,二是合資企業開發周期慢,技術創新不足,因而很多合資企業在經歷兩到三輪的淘汰后就會“死”掉。

“別人熬不過去,我們能熬過去”,基于這樣的預言,張寶林表示長安汽車將從兩個方面構筑自身的核心競爭力,“長安的文化還是堅持老老實實滿足消費者需求,提高自己的技術創新能力”。

其透露,研發投入占銷售收入的“5%”是一個標準值,而長安汽車多年來實際的研發投入一直高于該值。最新的三季度財報顯示,長安汽車第三季度研發費用為3.44億元,且今年上半年研發費用投入了13.03億元。

“勒緊褲腰帶投入研發,要保證研發有錢?!睆垖毩种毖匝邪l的重要性。

研發體系方面,張寶林稱,目前已經進入“研發4.0時代”。自2017年起,長安汽車在總結前十年發展經驗的基礎上,對研發的組織構架進行改革,從一個研發總院,發展到了智能化研究院、新能源研究院等,還成立了產品一部、二部?!巴ㄟ^這種改革大幅度提升研發效率、提升研發產品實力”。

2018年以來,長安汽車又對開發流程進行大幅優化,“特別是加強最前端對消費者的要求,流程上在時間、資源上傾斜,例如縮短中間的工程化內容”,最終實現了將開發周期壓縮至24個月。

長安CS75 PLUS

譚本宏也表示,長安CS75 PLUS的熱銷非?!捌婷睢?,因而要盡量發掘消費者的潛在需求,而是不止于“外在體現出來的需求”。據悉,CS75PLUS上市不到三個月,收獲了5萬臺左右的訂單,成為長安汽車銷量下半年以來的重要增量。

除了緊抓消費者需求外,張寶林提出,長安汽車未來的另外一條核心思路是圍繞智能化戰略“北斗天樞計劃”和新能源戰略“香格里拉計劃”進行自我變革。

2019年底,擬投資50億元的長安全球軟件中心落戶重慶仙桃數據谷。譚本宏介紹道,該軟件中心未來除了構建智能化軟件外,還包括動力板塊、車身軟件等。

據悉,長安汽車2019年推出的可以實現20米以內自動泊車的APA5.0遙控代客泊車,軟件核心代碼是由長安汽車自己編寫。

“現在車云、車控全部都是長安自己的。所有的語音平臺的控制現在大概可以支撐2百萬臺車同時的在線請求?,F在我們的在線率在下班高峰期也就20多萬個請求?!弊T本宏透露,”但我們完全是自己的團隊,觀察用戶的數據,征得用戶的同意?!?/p>

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作者: 大慶新聞網

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